糖炒山楂
会员收官一周,是谁还没有走出《为有幽香来》?上头的“香奶奶”显然不止娱乐独角兽一个。
微博上,有人选择将下场停留在梦中“浅溪CP”的爱而不得上,“狠狠流泪狠狠知足”的同时也感伤于“爱是释怀”;也有人索性发散脑洞,在华浅最后那句“仲溪午”后面无缝衔接上周也、王星越上城士学礼制香、品茗插花的视频,不只有用填补了自己的“意难平”,还顺便梦了一把现代偶像剧……
或许有人猜到了“大梦一场”的设定,但“浅溪CP”的情之所起和永远追随,照样将剧粉的心拉扯到了极致,也升华了爱的主题。更主要的是,这些收官后仍在连续发酵的舆情点,让我们加倍清晰地看到了这部剧的营销脉络:
其一,都在“卷”CP,但让观众“入戏”、陶醉式追剧才主要。其二,“影视+非遗”不算新鲜,主要的是若何让优异传统文化与非遗身手不至于沦为剧集噱头。在这方面,《为有幽香来》显然是佼佼者,它不仅将优异传统文化和非遗身手与剧情生长层层嵌套、在剧外以主创介入扩大影响力,深度联动下甚至让观众自动自觉成为其中的一环。
内娱剧宣花式整活儿,旧瓶装新酒也罢、噱头频出也好,《为有幽香来》告诉我们的实在是若何做“有用剧宣“,深入、打透、以及沉淀出一套最适合自己的剧集营销组合拳。而这也是欢娱影视剧宣沉淀的自我品牌气概。
都在卷剧情营销,
《幽香》陶醉式追剧“四步走”
连系剧情推进和微博热搜话题来看《为有幽香来》的出圈路径,会更清晰:
最最先是“浅阑党”手握先婚后爱剧本大磕特磕,怎样最终照样败给了“玉佩颠公”的人设,剧粉怒将#华浅仲夜阑彻底BE了#刷上热搜;中后期纯爱霸总和暗恋文学的双重刺激加持,#仲溪午广告# #等话题先后登上热搜;固然也有人陶醉在姐狗恋中,事实谁不想要一个无条件始终追随自己的纯情修勾。
简朴来讲,就是以高光剧情动员CP周全出圈,打造一种全员上桌、各取所需的追剧狂欢。我们将其称之为“出圈四步走”:
第一步,剧集预热期,欢娱影视剧宣就精准提炼剧情人设看点。恶毒女配重生、知乎三大虐文将网友的好奇心拉满,“1V3”的雄竞模式同样戳中了当下网友的追剧嗨点。只是云云还不够,事实这很容易落入俗套的玛丽苏故事。
第二步,剧播之后,追随人物心路和高光剧情强化剧情看点:华浅一心“打补丁”修正错误、为生命而起劲的苏醒人设,也戳中了观众心巴,随着她与三位男主的情绪关系铺开,各组CP最先上桌。
欢娱影视所做的角色号运营的“妙处”也就在此时体现了出来:延续剧中人物的性格特质和人物关系,追随式知足民众对人物的情绪期待、甚至是在蛛丝马迹里挖掘出人物心里的“另一面”,让角色号鲜活起来。
在仲溪午的角色号@仲溪午无所不知里,每次去见女主必换的白色衣服、纵然受伤流血也要感伤“终于握到了你的手”、生日汤饼的执念等,这些曾在剧中“刀死”观众的梗以人物自白的方式再度出现,强化了观众对人物和CP的情绪。而诸如仲溪午严肃深情外表下对师兄取妾的“挖苦”,则是对剧中人物形象的弥补,加倍相符当下观众的审美。
第三步,剧粉磕CP热度高涨,CP营销也成为剧集营销的重点。或许“得CP粉者得天下”的话太过绝对,但CP联络着剧中人物运气、情绪走向,放大和沉淀观众对CP的情绪,不仅可以增强剧粉的黏性,将观众从片断化追剧拉回到完整、甚至是二刷三刷式追剧的最有用手段。事实要嗑糖就不能放过任何制作、演出上的“细枝小节”。
详细到操作层面,则包罗了主创团队剧里剧外的大方营业、微博抖音等社交平台的周全结构、直播间扫楼等线上线下配合举行。固然这三者又是慎密联络不能割裂的。
微博直播间作为剧宣标配,为《为有幽香来》缔造了不少出圈梗:好比直播间串门事宜将#王星越拿器械拿到周也直播间去了##王星越在周也直播间锁门#等话题挤上热搜,再加上被锁在门外的张逸杰,不仅戳中了网友的笑点,还让人秒回剧中家主和华戎舟的修罗场。
线下扫楼同样戏剧效果拉满。三个男子抢着用胸肌给周也开核桃、贴脸滚柠檬等一系列神操作,都让网友示意“笑不活了”。固然这条件是,随着剧播华浅吃核桃补脑的梗被网友熟知、CP大乱炖下男主频仍化身“醋精”。除此之外,抖音官方宣布的权门大片、收官日宣布的“谁是我的新郎”的土味视频,也吸引了大量关注。
值得一提的,另有欢娱影视剧宣在洞察到CP热之后团结微博推出的CP祝福榜。有用放大微博作为CP主阵地对剧粉的吸引力,也让这里更进一步成为民众追剧的情绪出口,现在作为官配的“浅溪”CP已经收获了近215万祝福值。除此之外,男四号伍溯漠被网友“生拉硬拽”上桌,剧宣更是从善如流快速在榜单中加入了这组CP。
第四步,当下造梗、玩梗已经是互联网人的追剧必备,融合高光剧情的追剧梗、视频二创自然也就成了新阵地。电视剧也敏锐洞察到了这一点,在微博上提议了“为有幽香来脑洞大开二创大赛”等流动。诸如用《回家的诱惑》打开《为有幽香来》、网友“自力重生”剪辑的“浅漠CP”恶食野心巨细姐VS心机令郎等都收获了大量喜欢。
除此之外,随着《为有幽香来》的热播,“颠公颠婆”的弹幕梗也最先风靡,网友将几位男主评为“玉佩颠公”、“鹦鹉颠公”等,甚至连出境少少的戚家娘子也被网友冠以“颠婆”的称谓。
《为有幽香来》的热播,让“雄竞剧”看法再度火爆,所幸它同样为我们树模了若何打造一个以剧集营销为主思绪、以CP营销为焦点的陶醉式追剧主阵地。而同样主要的是,欢娱影视始终关注剧粉的“追剧兴趣”,并在他们的“指导”下,以微博、抖音、线下等多元宣传渠道的最优化组合,收获市场的高度认可。
“影视+非遗”不做噱头,
剧里剧外名目打开
知足剧粉的情绪期待是一方面,同样主要的另有若何在剧宣时代有用放大剧集的内容内在,加重剧集“厚度”。《为有幽香来》承袭了欢娱影视在内容创作上的一向偏好:坚持以优异传统文化和非遗为创作源头,深度挖掘优异传统文化的现价值值。
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这一次它将故事靠山放置到了百年香药世家,瞄准的正是非遗“传统香制作身手”。现在追完全集,娱乐独角兽也可以放心地说:不负期待。
这种不负期待,是指这部剧彻底买通了剧里剧外,让非遗被瞥见、被喜欢。一方面,影视+非遗”的打法,在影视剧中不算少见,但大多沦为噱头或是靠山板,《为有幽香来》则是将香文化层层嵌套在剧情生长中,成为推动故事生长的要害线索。
贯串全剧的牧家“沉水香案”,即是围绕着香料采购和制作做文章;推动“浅溪CP”情绪大生长、多组CP修罗场的品香宴,则是闻香识别质料;华浅“大梦一场”的引线是仲溪午用香药为她续命两年;剧中人物的熏香习惯、长公主特写的制香历程等,也都是融入了香文化。
另一方面,追随着《为有幽香来》的主创视角,民众对香文化的关注也在走向剧外。电视剧收官前后,官微释出了一组周也、王星越的洛阳寻香之旅,从拜神农、净衣礼、净手礼、净口礼到陶醉式体验制香,迅速将民众带入到了静谧专一的气氛中;除此之外,电视剧还团结《唐宫乐宴》推出了非遗牡丹香的联名演出。
线下,欢娱影视亮相2023中国·北京电视剧盛典,带来了《为有幽香来》等剧集的联名周边,同时面向民众,团结景点特邀香文化专家及推出开展幽香飘香香文化体验流动产物,将影视剧中涉及的文化带入到人们的生涯当中去。在媒体采访中,就有观众透露对剧中品香宴所展现的古法制香、品香之印象深刻,对剧中所展现的非遗具有粘稠的兴趣。
不只是香文化,主要的情节推动点祭祖大典上所展现的簪花、绒花亦是传统文化的主要组成部门。此次欢娱影视继续携手南京绒花非遗传承人赵树宪先生,就剧中人物的角色、性格、靠山做专门的设定,此前双方已经互助了《延禧攻略》《玉楼春》《骊歌行》等多部剧。现在随着《为有幽香来》热播,欢娱影视也宣布与南京梧翊凰绒花开展品牌联动,推出官方联名款。
这种线上线下、剧里剧外的有用联动,不仅让欢娱影视讲述了一个其中国特色的好故事,也让传统文化借助影视之风吹向更多人。
固然《为有幽香来》在“影视+非遗”上的乐成出圈,也得力于欢娱影视始终在探索“影视+”的多元融合,而且已经有了多个乐成案例:《延禧攻略》开“影视+非遗”的叙事新篇章,动员绒花身手火遍海内外;固然这部剧在文旅上的影响力同样不容小觑,不仅为故宫旅游热添了一把火,还在剧播月动员东阳旅游订单同比增进397%,携程横店影视(603103)城门票销量环比上升近120%。
再比现在年播出的《正好遇见你》,巧妙的“戏中戏”的方式开启了一场传统文化的寻觅之旅,借由剧中人物的视角快要20种文物、非遗习俗、传统身手搬上了荧屏。值得注重的是,剧播时代欢娱影视还同步推出了“正好遇见你·寻美姑苏城”的大运河研学蹊径,打卡了苏州博物馆、山塘街、苏州刺绣研究所等多个文化地标。
能够沉心去讲好每其中国故事,也能够在剧播时代联动各方资源、线上线下配合发力为非遗呐喊,且不拘泥于形式模版、而是不停创新、选择最合适的出圈路径,欢娱影视正在沉淀出自己的一套影视创作加宣传组合拳。
沉淀和延续品牌气概,
欢娱影视的“内容+营销”路
话题行至此处,一个值得注重的问题是,在《为有幽香来》的宣传里,需要总结的不只是板块式的多元内容出圈打法,另有从蓄水期、热播-出圈期到售后期的整合营销链路。
蓄水期,实在也就是剧集预热期。当下剧集预热期被无限压缩,但这更磨练剧宣对内容的深度领会、对观众情绪发作点的精准洞察。《为有幽香来》开播之前,欢娱影视就前置性预判了市场对“1V3”CP设定的喜欢,鉴于剧集线性叙事、男性角色进场时间纷歧的情形,为三组CP定制了专属预告片,提前铺设好CP看点。
在传统文化上的宣传亦是云云。除了开播后的寻香之旅、绒花联名,其还在剧集开播前活跃于传统织染绣艺术与生涯展、2023国风大典等线下流动中,强化民众对欢娱品牌深耕非遗的认知。好比国风大典中《为有幽香来》的影视戏服深度体验吸引了诸多游客合影留念,将国风之美带给观众的同时也为剧集预热。
(国风大典上国风达人穿《为有幽香来》影视戏服深度体验)
热播及出圈期,除了上文提及的CP运营和非遗外,剧播初期热度破5000的手绘海报,与相近剧集收官送上的诚意十足的手写信,也让看到了一个“鲜活”且诚意满满的官微。在声讨官微事宜常有发生的当下,这个优越互动、专心反馈剧粉的行为,也愈发显得珍贵。固然为了谢谢“香奶奶”们的支持,官微还亲自采购“香奶奶”(香奈儿)抽奖送“香奶奶”(剧粉)。
再如让他们的每一寸热爱都有所回应,起劲联动品牌举行跨界营销意见意义联动。基于剧中华浅蝴蝶结造型与雪王造型的超高相似度,欢娱影视剧宣第一时间与蜜雪冰城取得联系,并最终执行落地。#华浅和雪王女友撞衫了##华浅女人变浅王#的话题也由此在微博上发酵。电视剧还与半亩花田、胶趣、万宝德、果子熟了、吾哆、FEOFinland、终世录、神英事情室、南京梧翊凰绒花举行品牌联动互助。
这种敏锐嗅觉和超强执行力,得益于欢娱影视多年来深挖IP影响力,在探索剧集破圈路径的同时,起劲买通内容IP和衣食住行等各领域的路径,玩转跨界。好比《延禧攻略》实现了热播剧角色与国际美妆品牌的联动种草;《珍馐记》《传家》推出了3D服装、Q版形象、真人角色等数字藏品;《尚食》将中国美食推向外洋。
售后期,是当下内容市场越来越主要的周期。剧集的长尾效应愈发成为剧集影响力的主要考量点,这也要求剧集营销必须将战线拉长,在剧集竣事后仍然能给到剧粉最专心的通知。
基于剧播中后期民众就对CP走向、故事设定发生了浓郁的讨论兴趣,《为有幽香来》也在收官当日释出了动画版番外,不仅填补了大下场中华浅转醒、与仲溪午HE的留白剧情,知足了粉丝的期待,关于恋爱的解读同样升华了电视剧的主题。至于上城士的大片拍摄,最好的效果便就是开头所说的那出“偶像剧”。
横向深挖打透每一个点,纵向有条不紊层层递进,“纵横交织”配合助力,这个秋天,迟了好几年仲溪午哭着笑了但最终照样没吃的生日汤饼、梦幻泡影一出戏的华戎舟、华浅无数次捏紧最终照样放下的药瓶,都有了特殊的意义。而欢娱影视,也再次在内容创作和剧宣上,交出了一份高分答卷。
固然最后,观众的建议也可以听一下:“以后电视剧多做几个下场吧,这样每个CP粉都不会痛苦。”